2010年11月10日,艾瑞第五届年度高峰会议上海站在金茂君悦大酒店隆重举行,会议以品牌营销为中心,分别从媒体、广告主、代理公司的不同角度分拆解析,力求集合各方观点,深度剖析品牌营销的创新与发展。

  随着媒体环境及形式的“碎片化”日趋明显,门户网站的绝对优势正在减弱、垂直网站、视频、论坛、微博、SNS等媒体快速发展,各种形态的媒体共生共荣,这给营销环境带来新鲜血液的同时,也造成了更多困扰,媒体竞争日益激烈,如何凸显自身优势,代理公司如何整合资源,合理支配,实现广告主的营销价值最大化等问题显得刻不容缓。艾瑞第五届年度高峰会议将邀请各路精英齐聚一堂,共同商讨碎片化的网络营销环境。

  以下是“互动讨论:网络广告效果评估与广告策略分享”的现场实录:

   主持人:上海交通大学媒体与设计学院  整合营销传播课程主任 魏武挥

  参与嘉宾:

  好耶广告网络 全国媒介 向一民

  网迈广告 创始人/副总裁 陈潜

  土豆网 全国策划和市场传播总监 蔡享伦

  如家酒店连锁 市场部客户关系 管理总监 陈顺

  杭州弈天 合伙人   蔡彦伟

  张宝山:非常感谢钟总对我们的分享,接下来我们进入模块三:网络广告效果评估与广告策略分享。

  我们的主持人是上海交通大学媒体与设计学院整合营销传播课程主任魏武挥先生。有请我们的嘉宾好耶广告网络全国媒介总监向一民先生;网迈广告创始人副总裁陈潜先生、土豆网全国政策和市场传播总监蔡享伦先生、杭州弈天、如家酒店连锁市场部客户关系管理总监陈顺先生。

  魏武挥:各位好,受委托我作为此次的主持人。在座的都是来自于广告的都是媒体的,最后三方达成妥协,案子就做成了。首先我想请好耶广告网络的姚总,我们知道好耶广告是中国非常大的广告中介平台,他们从终结角度来说看看他们对策略的认识?

  向一民:不好意思姚总临时有个会,我是好耶广告我代替他来参加。除了营销这块,还有一块很重要,在营销方面有一块大家不能忽视的是内容,其实内容对于整个营销是很重要的核心。回国测量的话题来说,测量对于网络营销这块如何评估效益。

  好耶其实相对来说,整个起家就是做互联网检测的,经过十几年的发展之后,其实好耶在关于网络营销的各条产品线深都有不错的业绩,在这方面主要是围绕客户的需求,在客户广告营销的前前后后,广告的点开始往前和往后进行布点,在布点上最终是用户的行为。说白了也是分析用户在互联网上的网络行为习惯的一个追踪。在这一块,其实五好耶技术平台已经发展到第八代,在第八代的平台上不仅能对用户的广告之后的行为进行分析。而且能够反向追踪到这个行为之前的广告。只有互联网才能实现类似这样的精确分析。

  我认为比效果评估定义的更精准,全方位覆盖和追踪,应该是比较合适的。谢谢大家!

  魏武挥:我想问一下,你刚才说的,感觉上好耶在争取一个案子的时候,我们需要需要多少数据,用户多有钱多少喜欢做广告主喜欢做的事情。广告主觉得你说的很对,他给你一百万,他是需要向领导汇报工作的,我不知道你该怎样提交你广告平台的报告?

  向一民:这个问题其实要分开来看,其实对于我们面对的客户有好多种,客户的营销目的不一样,我们可以针对不同的营销目的进行追踪。比方说你是个平台,你需要在互联网上进行管理。有些可能需要第三方的,像艾瑞这样的公司给的行业报告提出来的。我根据不同的目的进行不同的优化策略,这可能是说我们在代理方面的做出的一些工作。如果说客户有一点预算,他希望达到怎样的目的?我们不仅是用技术,用数据,可能会用到一些跟第三方的合作,包括市场的调研跟事后的调研。

  魏武挥:谢谢,我想请问弈天网络的蔡总是怎么看的?

  蔡彦伟:有一些做品牌的客户,不是通过网上达成交易的,这些数据是需要他们自己获取的,比如说我投放广告之后可以通过百度搜索引擎可以看到,这其实也是一个综合的效果,在品牌上。对于市场的认可度,其实是在销量上。我们只能说,如果在网上销售的话可以通过衡量,这个其实是互联网上的数据可以很详细。

  魏武挥:你的意思是说,作为一个广告中介来说,你们不负责这块?

  蔡彦伟:我们负责一部分,分开的,跟好耶广告刚才讲的一样是分开的。

  魏武挥:把大部分的测量交给了百度?

  蔡彦伟:我讲的品牌美誉度是看用户的反馈。包括第三方也是通过用户反馈的,因为这个我们是说了不算的。

  魏武挥:好我们来看客户的想法,如家酒店的陈总,我不知道你对两个公司这样的经验你是怎么看待的?

  陈顺:其实我觉得刚才主持人问好耶和弈天的两个问题,其实让那么自己来答的确有点不公平。其实我觉得这个测量的根本还是在客户方,就是在做市场营销活动之前就要想好这个营销活动是怎么衡量的?整个营销活动的设计有很多细节,都关系到最后能不能衡量,能否把衡量做到细节。我想举个例子,其实刚才也是有,其中的一个供应商,刚才在会之前跟我建议了一个做法。如家酒店在这个行业里,做数字营销起步来说相对晚一点,因为我们在其他地方已经很强了。我刚才跟我的那个朋友,也是供应商,我说明年想在移动互联网有个尝试。他给了我一个建议,做一个如家的企业的官方彩信的手机报,这个手机费可以收费用。怎样推广让人付这个钱?你拿着彩信可以到如家酒店打折,只要把这个彩信出示一下给你便宜十块钱。从营销的角度来说,这也是一个方案,但是从衡量的角度来说,很难衡量的。怎么揣摩到到底是多少人因为彩信来住人家的,有一个办法是改系统,让人工记录。当我们做数字营销的时候,我们要的是量,一旦有人工在里头就没办法达到这个量。我其实是蛮赞同的,当然不是客户单方面的一个责任,任何一个成功的营销案里,如果是客户的话。其实是两方面都在努力的。有的客户就不知道我要什么,就是说你要让引导客户慢慢的知道他要什么。实际上你在设计整的时候刚开始就要把想到的最后,你要达到的效果是1234,那么我们怎么去衡量你这个1234。

  魏武挥:就是说您的观点是作为客户你应该知道需要测量什么,知道以后再去展开营销活动。

  陈顺:是的。

  魏武挥:最后达到效果,满足你的标准。

  陈顺:是的。

  魏武挥:所有的营销活动一般都要落实在媒体上,我们今天也在坐的也有媒体方,我想问一下土豆网的蔡总,他们也是做网络视频,今天早上我也看到,微博说今天的视频用户已经超过了电视的用户。土豆网作为一个媒体来说,它是怎样去完成客户的需求的?难道只是提供一个收视率?谢谢!

  蔡享伦:其实说实话,我觉得网络并不存在监测的问题,也不存在测量问题,而是存在我们测量有没有人信的问题。一般的土豆和任何网站一样,都是用一些基本的测量数值来提供给代理商,这个是很单纯的,纯粹就广告方面来说,但实际上有很多的客户会要求,他想要知道我的品牌、知名度有没有提升,我的产品有没有提升等。通常这样的要求,我们会使用一个传统媒体的使用方式,就是广告后侧跟前侧的比较。网络上做前的一个比较好的优势在于不像传统媒体把很多人找来做问卷什么的。网络可以用一些技术手段,直接把问卷的内容提送给你。你可以很快的把问卷写好,填回来,我们可以做很机制的统计。有需要的话我们可以委托一些机构去做。就是说,这个测量基本上跟传统的媒体,说实话没有太大的差别。有这样有收视率这样的,土豆的视频,现在尤其是今年,所有的视频网站都被迫不断的跟电视剧做比较。我们也开始做一些系统,或者我们尝试着把我们的CPI的点击一般网络习惯的一些测量方式,转化成电视的GRP的逻辑去推算,去提供给客户做同样的预算。你接触了多少人等等?这其实都是我们现在正在做的,尝试在后台做系统,做这样一个检测。但是我认为最根本,从网络时代到现在,为什么测量这件事情会一直被拿出来说。中国有索福瑞,这是电视的监测,是标准化的,全国就这么一家,不管是真的假的,反正这家说了算。

  网络一直没有办法实现这个,原因是因为网站实在是太多了,任何都没有做监测。当很多家都在做监测的时候,彼此之间就会产生矛盾。它们的确是公正,但是因为技术分析的问题,或者其他方面,中间可能有数据丢失等方式,导致于即使我们邀请第三方,对多客户比较谨慎一点,还是不认为这是他可以相信的监测数据,所以这是比较大的问题。

  魏武挥:刚才开幕还没有开始之前,网迈的陈总跟我说了蛮耸动的话,把你很耸动的话跟大家分享一下。

  陈潜:这里坐着我的很多老朋友,有我的客户有我的同事,主持人也是早就认识了。其实刚才几位嘉宾都提出了很多很好的观点,很吸引的观点。我这个人比较喜欢颠覆性的话,我也不完全颠覆互联网的现状或者一些想法。我在年初的时候提出一个很有意思的观点。其实测量在这里起到作用,将来无论是品也好电子商务也好,测量都是最关键的问题。测量代表着什么?未来都会碰到他们做电子商务做品牌,都会碰到一些难点,但这些难点怎样解决?怎样通过合理的方式,通过广告主代理公司、媒体三方共同把握。

  首先我谈谈品牌,刚才我跟魏教授说,其实大家一贯的品牌方式CPC、CPN已经淘汰了,因为这些数据只能告诉你广告所得效果。大家对于未来怎样去衡量这个效果,这些数据是远远不够的。好耶也说他们有很多投放后的监测系统。但是大家都知道,网络上的信息不是没有,不是不够是太多了。一系列的数据,我们的广告主非常的头疼。每个人都不知道我为什么需要这些数据,这些数据我怎么分析。

  有一个非常好的观点,其实我们每次在设计活动的时候,我们跟媒体谈活动的只有,或者是我们投放之前,我们广告主跟我们代理公司跟媒体需要知道我们这次活动的目标是什么?我们最终关心的哪几种数据?我们在活动中设计的哪个环节是不是有可测量性?其实有些活动真的很简单是非常有效。其实这个活动非常成功,因为它可测量。谁来了我知道,我送给谁了我也知道。中粮美好生活的微博,我觉得做的非常好。有几十万人关注美好生活。不仅做到了品牌,它把它真正作为中粮以后跟消费者沟通的媒体平台。这个把社会化网络精髓的品牌结合的非常好。

  我总结一下,在品牌我们做测量的时候,工具是必须要有的,每个人都必须要有一个工具。但是工具万不是能的,我们作为代理公司作为媒体,我们要做可测量的工具,对品牌是有帮助的。这些数据我们是容易获得,最终老板看到的是,我的预估是什么?我完成的是什么?最终有这么大的影响力。而我们希望未来的网络营销更多的在这方面做一些效果的衡量。

  回过头来我说效果营销也就是电子商务客户的,我们还是指买媒体,我是不是能优化?在上前一周,我在搜索引擎,提出了一个观点,叫搜索营销服务的价值探讨。我认为不是能够购买的,直接就是按照定单数,每个定单多少钱,直接谈服务的概念。但是为什么很难做?是因为媒体的价格比较死比较难谈,技术方面很难突破。我们会创造新的服务模式,创造新的可测量的简单的测量模式。我只要知道我的回报率是多少,我知道我是赚了,我是有不断的盈利空间的。总结一句话,无论是对品牌也好,对电子商务也好,第一要有好的产品,好的系统,我们对他可以检测到。第二我们可以使这个可测量做到非常好的模型,是可测量的。第三完成这个效果,我们的可测量就完成了,谢谢!

  魏武挥:谢谢陈先生。网迈的观点,我感觉首先是测量很重要,第二是广告主请客户想想清楚,不要再用原来的CPC之类的工具,在现代互联网的形式下,特别是手机移动互联的情况下我们可能有新的测量来完成。我有一个蛮有趣的问题,不知道五位嘉宾哪一位来回答一下。我觉得可能今天最成功的一个产品,营销上最成功的一个产品就是苹果的Ipad或者Iphone的4或者5的。我没有看到苹果在做什么营销,我看到了乔布斯的一次发布会,其他的事没有看到,其他没有看到苹果的广告。我记得一个殊死Ipad是所有产品唯一排在前面的销售。我不知道在座的嘉宾哪一位能够对Ipad能够说一点自己的看法。哪一位?主动一下。

  陈潜:其实这个案例,我在上周跟王科教授,也是非常有名的清华教授,专门讨论过这个话题。传统的我们在购买产品的时候,我们愿意买,可能竞争市场非常大。大家都在做这些事情,这是很基本的事情。供跟需是比较融洽的。需求特别高了,因为苹果创造了,人们对他的产品是有追求的性质。苹果是什么?苹果现在已经不是电子产品了。我们把它作为一个叫时尚,时尚有了它就是潮人。有它在这个社会非常有地位有感觉的人才会拥有它。而且它的产品都非常紧俏,限量发售。通过一系列的间接的市场营销,让所有的人认可了它的价值,给了它很高的评价。所以它颠覆了很多我们传统概念的营销东西,它创造了一种我们人人都会追求它,理解它的价值,我们都会为它的产品买单,无论是它多少钱?无论排队多少时间。网友都是人,都是很疯狂的。Iphone4变成了时尚奢侈的手机玩具。大家认同了这个价值,而通过乔布斯团队,通过其他的间接影响我们每个人都是它的宣传者。真正让这款产品非常成功。谢谢。

  魏武挥:因为我刚才提到Ipadd其实给我前面提的是个反例,苹果好向没有测量,所以我提的问题是对于我前面说的,我说营销中创业很重要,测量很重要,但是我没有看到Ipad苹果的营销有什么测量?我不知道的在座的还没有哪位嘉宾愿意?

  向一民:苹果的营销我专门看,我只是参与,我只是在这个营销中不自觉的看。我一直认为苹果产品是比较高端的,我们有个客户跟他很像。索尼是我们的客户,他的营销方式很相似,他们的品牌价值是跟价格之上的,就是说当索尼发布一款新的数码相机也好,我们大家都知道在设想领域佳能和尼康也会稍微好一点。索尼为什么会在它的数码领域占到一席之地,甚至是说,DSE系列,在这里面排名第一。因为这个品牌有很多人追求它,把它作为生活时尚的象征。从这里面我们可以感觉到,你在做自己的品牌形象的时候也带进行很多产品形象。刚才有位嘉宾说麦当劳的案子,他并不是卖什么产品,只是卖麦当劳的哪一个M.在这里面我有一个小小的发现,其实还是有些可以衡量的。在索尼跟苹果,都是追求的产品。

  它可测量的东西可能是在后端。所以说对于不同品牌的操作方式是不一样的,包括对于用户对于品牌的理解。他们的用户跟品牌的追随度还有测量方式,谢谢!

  蔡享伦:这是我个人的感觉,我说关健词好了。很多客户在百度上投关健词。苹果同一个产品,会有两三个关健词在描述,会布停的在显上跑。这三个哪个点击率比较多,就会把另外两个换掉,然后重新上新的词,再去比。所以在检测上来讲,他们是非常严谨也是很注重成效的。之前Ipad之前在中国没有正式的上市,没有做过这样严谨策略。苹果之所以产生这样的热潮,是因为它的历史以及神话的程度。但是在实际消费面来讲的话,他们也非常注重他们的测量方面跟他们的成效方面。就是说在顶尖方面讲到了产品价值跟品牌价值的部分,但是在下端更贴近消费者实际需求的时候,他们归有更多的测量方式,真正找出消费者可以买他们帐的原因。这样的。

  蔡彦伟:其实我们弈天网有品牌宣传的规模点,品牌之前在做品牌的时候没有这么大,但是现在已经形成了用户自有传播的规模,它已经不有投广告了。因为大街小巷谁都在谈论苹果,无意中也帮他做营销。但他进入中国之前,就是水货渠道。有这些渠道帮助他来做,他当时比较小,是由这些渠道商帮他做宣传推广。到现在成为自我翻滚的。

  陈顺:我我觉得从两个方面来说,就是刚才提到的苹果品牌,其实我的感觉,苹果作为这个品牌,首先来说已经不是快消费(音)的品牌了。单从功能来说的话,他卖的价格绝对远远超过那个产品的价值。跟奢侈品有点相近,奢侈品很重要的环节就是控制销量。当年刚刚有惜力(音)进中国的时候,感觉它非常好。去年第一财经做了一个黄金招牌,去公司的白领做调查,手机名牌第一的是诺基亚。如果我是苹果的话,我根本不觉得沮丧,我不想当第一。我就是想让这群高端时尚用户,从这个策略讲,我的市场营销活动不需要扩大那个面,只要精选一些好的媒体就好了。刚才蔡总也说了,我觉得他们肯定有办法衡量的。甚至店门口排的队有多长。

  魏武挥:谢谢台上做的五位嘉宾,也谢谢在座的朋友。现在已经五点二十了,所以就把这个讨论给结束掉了。谢谢大家。

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